디그인(Dig Inn), 청승맞은 테이크아웃 점심 식사를 바꿔놓다

패스트 캐주얼 레스토랑 체인들은 그럽허브(Grubhub)와 같은 주문 플랫폼에서 벗어나 자신들이 직접 배달에 나서고 있다.

평일이면 수백만 회사원들은 괜찮은 수준의 점심 식사를 찾아 거리로 몰려나온다. 12월 어느 화요일 정오, 사람들이 뉴욕 이스트 52번가에 있는 디그인(Dig Inn)에서 건강하면서도 푸짐한 곡물 보울을 먹기 위해 줄을 서 있다. 4명의 직원들이 현미밥과 양배추를 접시에 나누어 담는 동안 다른 직원들은 오픈 키친에서 야생 언어와 그을린 치킨을 빠른 속도로 통에 채워넣고 있다. 다른 한 쪽에서는 6명의 직원이 스팀 테이블 사이를 바쁘게 오가며 끝없이 늘어선 점심 도시락 박스를 정신없이 채워넣고 있다. 이 도시락 박스는 점심을 먹기 위해 멀리 나가기 싫어하는 고객들을 위한 것인데, 점점 수요가 늘어나고 있는 중이다. 노트북 화면에는 서로 다른 3개의 배달 앱 플랫폼으로부터 밀려드는 주문들이 보인다. 매초마다 또다른 주문이 도착하면 디지털 알람이 울린다. 마치 방사능 유출 사고 직전의 원자력 발전소같은 느낌을 준다.

27세의 Scott Landers 씨는 디그인의 “오프사이트” 디렉터, 즉 배달 및 케이터링 담당 임원이다. 그는 알루미늄 선반에 쌓여 있는 수 십개의 분홍색 종이백을 몹시 괴로워하면서 살펴보고 있었다. 2017년 디그인은 MIT에서 토목공학을 전공한 Landers씨를 고용했는데, 많은 레스토랑 그룹의 예상보다 훨씬 빠르게 성장하고 있는 배달 음식 부문을 혁신하기 위해서였다. 이 지역에서는 주문에서부터 배달까지 60~90분이 소요되는 것은 흔한 일이다. “매장 방문 손님과 배달 주문 손님의 옐프 스코어(Yelp score, 지역 비즈니스에 대한 고객 평가)를 비교해보면, 서로 다른 브랜드에 대한 평가처럼 보일 정도”라고 Landers씨는 말한다. 배달 고객 점수는 평균 1.5스타인 반면, 디그인에 대한 전반적인 점수는 4.0스타이다.

디그인은 2011년 자산관리사에서 요식업 대표로 직업을 바꾼 Adam Eskin이 세운 회사로서, 그는 그의 회사를 “농장에서 바로 공수해온(farm-to-counter) 음식을 선보이는 레스토랑”이라고 불렀다. 이 레스토랑의 음식들은 직접 지역의 농장에서 공수해오는데, 요리 당 약 12달러 정도의 가격이 매겨져 있다. 이 브랜드는 채식주의자들로부터 인기를 끌고 있고, 뉴욕과 보스턴에 26개의 지점을 내고 있다. 첫 매장 오픈 후 7년이 지난 현재, 뉴욕 이스트 52번가에 있는 매장의 매출은 30%가 배달 주문에서 나온다. 그러나 Eskin 씨는 배달된 음식을 먹는 것이 그다지 좋은 경험을 주지는 않는다는 것을 인정한다. 그는 “종종 뭔가가 빠진 느낌이다. 엄청나게 늦게 배달되기 때문에 적정 온도로 요리를 맛볼 수 없다”고 지적한다.

문제는 잘 만들 능력이 되냐이다. 많은 레스토랑들이 그들이 팔아치우는만큼 빨리 음식을 만들어낼 수 없다. 또다른 문제는 디그인의 요리들이 간단한 차림으로 유명해졌지만, 배달하기에 썩 좋지는 않다는 것이다. 손님들은 채소와 다른 두 개 곡물로 된 3가지 기본 재료 중 하나를 고를 수있고, 10개의 사이드 재료와 6개의 단백질을 추가로 선택할 수 있다. “단순히 약간을 바꾸면 되는 수준이 아니다. 이렇게되면 810가지의 조합이 가능하다”고 Landers씨가 노트에 수식 몇 개를 끄적이더니 말했다. 잘못 만들어질 가능성은 아주 많다. 온도의 문제도 있다. Lander씨는 도시락 중 하나를 집어 들었다. 통보리와 브로콜리, 두부, 케일 시저 샐러드는 1시간에 걸쳐 배달된다. 그는 주머니에서 온도계를 꺼내면서 “뜨거운 요리들은 145도 정도 되고, 케일 시저 샐러드는 약 40도 정도”라며 “이제 분명히 미지근한 82도 정도가 됐을 것이다. 아직 레스토랑 밖으로 채 나가지도 못했는데 말이다”라고 말했다.

디그인은 자신들의 웹사이트에서도 주문을 받지만, 대부분의 배달 주문은 제3자 플랫폼을 통해 이루어진다. 그럽허브(Grubhub Inc.)는 디그인의 배달 주문 중 약 70%를 담당한다. 그러나 거기에는 수수료가 붙고, 주문 당 높게는 약 20% 정도가 된다. 이 수수료는 디그인의 수익을 갉아 먹는다. 점점 더 많은 고객들이 점심시간에 책상 앞에 머물러 있기를 바라는 추세에 따라 Eskin씨는 어떻게 점심 도시락을 바꿔야 하는 지 알아내기 위해 인력을 투입해오고 있다. “단순히 덮개가 달린 통에 음식을 담아 가방에 던져 버리는 것 이상의 노력이 필요하다는 것은 분명하다”고 그는 말한다.

12년전 심리스웹(SeamlessWeb)과 같은 주문 플랫폼이 생겨났을 때 배달업계는 피자를 주로 취급했다. 그러나 모건스탠리의 조사에 따르면 2022년까지 디지털 배달 주문 시장은 전체 미국 레스토랑 매출의 10%이상을 차지할 것으로 예상된다. 배달 주문에 대한 수요는 우버이츠(Uber Eats), 도어대시(DoorDash), 캐비아(Caviar)와 같은 서비스들이 등장하면서 특히 지난 5년 동안 빠르게 늘어났다. 이들 플랫폼은 당신의 점심을 배달해주는 대가로 약간의 비용이 추가되는데, 여기에 더해 레스토랑의 수익에서도 일부를 떼어간다. 뉴욕과 샌프란시스코에서 점심식사 배달은 점심시간마저 효율적으로 사용하려는 회사원들 사이에서 유행이 되어가고 있다. 반면 미국의 도시 내 패스트 캐주얼 레스토랑 체인들은 정작 그들의 점심을 먹을 여유가 없다. 전통적인 델리 샌드위치와 함께 샐러드, 볼, 브리토, 햄버거, 피자 등이 끝도 없이 만들어진다.

레스토랑 업계는 희망과 체념이 뒤섞인 채로 이러한 변화를 환영하고 있다. “새로운 레스토랑을 시작할 때, 이런 것을 상상하지는 않았을 것”이라고 Leo Kremer씨는 말한다. 그는 브리또 체인인 ‘도스토로스타퀘리아(Dos Toros Taqueria)’를 설립했고, 지금은 뉴욕과 시카고에 20개 지점을 내고 있다. “당신은 아마도 손님들이 음식점의 서비스와 디자인, 배경음악, 테이블, 의자와 같이 당신이 심혈을 기울여 엄선한 것들을 경험하는 장면을 상상했을 것이다. 그러나 이제는 원하는 요리가 배달되기를 기다리는 손님들이 점점 증가하고 있고, 그러므로 우리는 더 나은 배달 음식을 내놓기 위해 노력하고 있는 중이다”라고 그는 말한다.

디지털 배달 주문이 분명히 매출을 올려주기는 하지만, 이와 동시에 배달 업자를 섭외해야 하고, 불만족한 고객들을 달래야 하며, 음식 가격의 약 30% 정도까지 치솟는 수수료를 감수해야만 한다. Kremer씨를 비롯한 요식업계 종사자들은 이러한 구조가 재정적으로 건전하지 않다고 바라보고 있다.

우버이츠나 그럽허브와 같은 플랫폼을 이용하는 고객의 수가 점점 늘어나고 이들을 통해 하루 평균 40만 건의 주문이 발생함에 따라, 패스트 캐주얼 레스토랑들이 배달을 전략적 우선 순위로 고려해야만 하는 상황이 됐다. “제3자 서비스에 의존하게 되면 고객과의 접점을 잃게 된다”고 Lauren Hobbs LEH컨설팅 창립자는 지적한다. 그는 숙박 서비스업 브랜드들에 기술 자문을 해주고 있다.

배달 플랫폼 대신 레소트로아들은 그들의 고객을 자신들의 디지털 채널로 유인하고 싶어한다. 스위트그린(Sweetgreen Inc.)은 고급 샐러드와 곡물 보울을 파는 체인이다. 그들은 2016년에 자신들이 소유한 디지털 주문 어플리케이션을 선보였는데, 이제는 매출의 약 50%가 디지털 앱에서 나온다. 회사는 또한 직원들이 정확하게 주문을 처리할 수 있도록 돕는 맞춤형 소프트웨어를 사용하고 있다. 음식을 픽업하는 고객이 스위트그린의 스탠다드 보울에 드레싱을 별도로 포장해달라고 주문하는 경우에 대비, 회사는 산업 디자이너에게 의뢰해 책상에서 드레싱을 섞을 때 최적화된 6각형 박스를 고안해냈다. 주방 구조도 재조정했다. 하나 또는 그 이상의 별도 생산 라인을 만들어서 디지털 주문에 집중할 수 있도록 했다. 이러한 구조는 도스토로스, 카바그룹(Cava Group), 치포틀멕시칸그릴(Chipotle Mexican Grill)과 같은 패스트 캐주얼 체인 레스토랑의 새로운 표준이 되고 있다. 손님들의 테이블 구역에는 테이블과 의자를 치우고 픽업을 위한 선반이 따로 마련됐다.

많은 레스토랑은 디지털 주문 시스템을 독자적으로 구축하는 데 필요한 전문성이나 재원을 갖고 있지 않다. 그래서 그들은 제3자 플랫폼에 추가로 주문 당 수수료를 지불하느니 매월 일정한 금액을 내고 소프트웨어를 제공해주는 업자들에게 눈을 돌렸다. 윙스톱레스토랑(Winstop Restaurants Inc.), 파이브가이스엔터프라이즈(Five Guys Enterprise LLC)와 같은 패스트푸드 체인은 ‘올로(Olo)’라는 회사와 함께 일하고 있는데, 이 회사는 레스토랑의 웹사이트와 앱에서 디지털 주문 및 배달이 가능하도록 해준다. 현재 올로는 250개의 레스토랑 브랜드와 협력하고 있고, 2016년 고객사가 3배로 늘면서 5만개 지역으로 확대됐다. 라이벌사인 초우나우(ChowNow Inc.)도 비슷한 서비스를 제공하는데, 미국과 캐나다에서 1만 1000개의 레스토랑에서 사용되고 있다. 올로의 창립자이자 CEO인 Noah Glass씨에 따르면 몇몇 레스토랑들은 고객들에게 제3자 배달 플랫폼에서의 가격을 보여주면서 자신들의 플랫폼을 통해 가장 저렴한 가격을 보장받을 수 있다며 고객들을 유인하고 있다.

한번 고객들이 배달 앱을 통해 주문하는 습관을 갖게 되면 거기서 벗어나기는 쉽지 않다. 그러나 몇몇 레스토랑은 성공 사례를 만들었다. 미국, 일본, 대만에서 39개 지점을 갖고 있는 씨푸드 체인, 루크의랍스터(Luke’s Lobster LLC)는 2018년에 자신들의 앱을 선보였는데, 멤버십과 추천 리워드 프로그램을 통해 디지털 주문의 25%를 자신들의 주문 채널로 돌리는 데 성공했다.

베어버거그룹(Bareburger Group LLC)는 지속성장에 중점을 둔 햄버거 체인인데, 그들 역시 그들 자신의 앱과 모바일 웹사이트에서만 진행되는 스페셜 프로모션을 통해 비슷한 결과를 얻어냈다. 2020년까지 제3자 배달 플랫폼과 거래를 중단하겠다는 계획이다. 디그인이 1월 말 룸서비스라고 부르는 자신들의 배달 서비스를 확대시키기로 했을 때, 회사는 그럽허브보다 더 매력적인 유인책을 걸어 손님들을 끌어오려고 했다. 배달에 최적화된 신메뉴를 디그인의 웹사이트와 앱에서만 주문할 수 있도록 한 것이다.

지난 18개월 동안 Landers씨가 배달 주문을 더 잘 처리하는 디그인을 만들기 위해 노력해왔다면, 회사의 최고요리책임자 Matt Weingarten씨는 배달에 적합하도록 특별히 고안된 신메뉴를 개발하는 데 집중해왔다. Weingarten씨에 따르면 지금까지는 시간과의 싸움이었다. 시간이 흐를수록 음식의 질이 점진적으로 나빠지기 때문이다. “이제 우리는 어떻게 시간이 지날수록 더 음식이 괜찮아지게 할 수 있는 지를 알아내려고 노력 중이다. 어떤 온도와 텍스처로 요리해야 지금도 괜찮지만, 20~30분 후에 더 괜찮아질 수 있도록 만들 수 있을까?”

2017년 중반 그는 하루 종일 이 질문에 대한 답을 고민할 수 있도록 Gabriel Dilone이라는 젊은 요리사를 채용했다. Dilone은 맨하탄에서 배달 음식 전용 지하 주방에서 요리해왔다.

즉각적으로 먹어치울 수 있도록 고안된 요리를 배달하는데 투자한 회사가 디그인이 처음은 아니다. 지금은 없어졌지만 배달을 전문으로 하는 레스토랑인 ‘안도(Ando)’와 ‘메이플(Maple)’은 David Chang씨가 각각 설립하고 투자자로 참여한 곳이다. 두 레스토랑 모두 배달을 염두에 두고 만들어졌는데, 그들의 음식은 찬사를 받았지만 배달 전문 음식점의 사업성에 있어서는 고전했다. 칼리프의 마운틴뷰에 위치한 줌피자(Zume Pizza Inc.)는 자동화 피자 배달 회사이다. 회사의 배달 트럭은 목적지까지 가는 동안 피자를 만든다. 그러나 대다수의 레스토랑은 단순히 그들이 매장에서 만드는 요리를 포장하는 데 그치고 있다. Weingarten씨와 Dilone씨는 작은 키친 사이언스를 통해 고객이 배달 음식에 기대하는 바를 상당 수준으로 끌어올릴 수 있기를 희망한다.

모든 룸서비스의 요리들은 기분 나쁜 상온으로 섞이지 않도록 뜨거운 요리와 차가운 요리를 나누어서 담도록 고안되어 있다. 디그인의 미드타운 배달 주방에서 Weingarten씨는 장및빛 참치 등심과 생생한 녹두로 만든 니스식 샐러드와 6분동안 조리한 달걀, 따뜻한 요리로 구운 버섯과 순무, 호두, 꽃상추, 오리 콩피를 보여줬다. 따뜻한 주요리는 뜨겁게 배달됐지만 너무 오래 익히지는 않았고, 많은 재료들이 배달되는 순간 조리가 완료되도록 고안됐다. Dilone씨는 야생 대형 연어 휠레를 CVap-증기 조절 기술을 통해 수분을 빠져나가지 않도록 하면서 스팀으로 재료를 구워내는 오븐-에서 화씨 105도가 되기 전까지 구워냈다. 그리고 나서 비명을 지를 만큼 뜨거운 펜넬 감자 퓌레 위에 얹었다. 그 때까지 5~10분이 소요됐고, 배달 백에서 다시 5~10분이 소요됐다. 퓌레의 열은 생선으로 전달됐고, 생선 휠레는 완벽하게 화씨 125도로 조리됐다.

케일 폴렌타와 해바라기 리조또는 풀어진 상태로 배달된다. 고객에게 가는 동안 차갑게 식으면서 전분이 딱딱해지기 때문이다. 스테이크는 가운데가 핑크빛이 나는 상태로 내어져야 하지만, 종종 배달되는 동안 지나치게 익어버린다. Dilone과 Weingarten씨는 조린 척 롤로 실험해보기로 했다. 포크가 들어갈 정도로 부드럽게 익힌 소고기 덩이가 열을 잘 유지할 수 있도록 하는 것이다. “콩피와 조림 요리에 집중함으로써, 푹 익더라도 맛이 변질되지 않을까 하는 걱정을 할 필요가 없어졌다”고 Weigarten씨는 말한다.

810개 조합이 가능한 디그인의 맞춤형 보울은 배달 메뉴에서 제외됐다. 주요리는 배달료를 포함해서 15~20달러로 책정될 것이다. Weingarten씨는 이렇게 함으로써 실수를 줄이고 주문을 처리하는 속도를 개선할 수 있을 것이라 보고 있다. 예측 알고리즘을 통해 과거 매출 기록을 분석함으로써 각 메뉴에 대한 수요를 예측할 수 있고, 주방 직원들은 고객이 들어오면 주문이 떨어지기 몇 분 전에 준비할 수 있다. 디그인은 직접 배달 직원을 채용하는 대신, 물류 회사인 릴레이딜리버리(Relay Delivery Inc.)와 협업할 것이다. 현재 시험 단계이지만, 물류 회사는 3분 안에 주문을 접수한다. 배달 구역이 얼마냐 넓으냐에 따라 달라지겠지만, 배달에 걸리는 시간은 15분을 넘지 않는다. 디그인은 새로운 시스템을 도입함으로써 배달 소요 시간을 30분 이하로 줄일 수 있을 것으로 내다보고 있다.

룸서비스는 시작부터 디그인 앱과 웹사이트를 통해서만 주문할 수 있었다. 이는 회사가 제3자 플랫폼에 대한 의존을 줄이거나 궁극적으로 아예 없애버리려는 전략적 시도였다. 디그인은 천천히 시작해가기로 했다. 처음에는 맨하탄 도심에 있는 주방 한 군데에서만, 그것도 저녁에만 룸서비스가 가능했다. 그렇지만 새로운 배달 주방은 점심에도 운영할 예정이며, 회사는 점진적으로 기존의 배달 운영 시스템을 줄여나갈 것이다.

타임스퀘어 근처의 지하 주방에서는 5명의 직원이 얼마나 빠른 속도로 주문을 처리할 수 있는 지 시험 서비스를 가동 중이다. 주문이 들어오면 이스트 52번가의 매장에서처럼 빠른 속도로 움직인다. Landers씨는 주문이 접수된 지 몇 초 만에 잽싸게 니스식 샐러드와 양고기 쿠스쿠스 보울을 집어 배달 가방에 집어넣는다. Eskin씨는 룸서비스 주방은 피크 타임 때 1분에 4개의 주문을 처리하게 될 것이라고 말한다. 그러나 그조차도 이 정도 속도가 수요를 충족시키기에 충분할 지에 대해서는 잘 모른다. “우리는 이제 막 이 서비스를 시작했지만, 벌써 주방을 너무 작게 만들었다고 느끼고 있다”고 그는 말한다.

주방을 나온 후에 Eskin씨에게 문자를 보냈다. 도스토로스의 Kremer씨가 우려한 것처럼, 배달 음식을 너무 멋지게 만들어버린 나머지, 음식이 갖는 사회적 의미마저 빼앗아버린 시대를 재촉한 것이 아닌지 묻기 위해서였다. 그는 다음과 같이 답장했다. “만일 소비자들의 행동이 정반대로 바뀌게 된다면, 그러니까 점점 더 많은 사람들이 매장을 방문해서 경험하기를 원하고 배달 주문이 점점 줄어들게 된다면, 우리는 더 잘 된일이라고 여길 것이다. 사람이야말로 레스토랑 사업의 전부나 다름 없으니까.” 안타깝게도 디그인을 둘러싼 세상은 바뀌고 있다. 둘 중 하나를 선택해야 한다. 변화에 발맞추어 바뀔 것인가, 아니면 다른 레스토랑이 당신의 점심을 먹어치우는 것을 잠자코 지켜볼 것인가.

By Elizabeth G Dunn

 

원문보기: https://www.bloomberg.com/news/features/2019-01-29/dig-inn-wants-to-optimize-your-sad-desk-lunch

관련글

더 알아보세요.

과감한 인수에 나선 프랑스 CEO가 일본 기업 ‘다케다’의 세계화에 가속 페달을 밟다

크리스토프 웨버는 샤이어 인수를 회사의 성장 동력으로 선택했다 2013년 크리스토프 웨버는 일본의 제약회사 다케다(Takeda Pharmaceutical Co.)의 최고운영책임자(COO) 자리를 제안 받는다. 사실상 CEO로 가기 위한 자리였는데, 이로써 그는 1781년 회사의 창립 이래 최초의 외국인 최고경영자가 되었다. 프랑스인 최고경영자라고 하면 자동적으로 카를로스 곤이 떠오르는데, 곤 회장은 같은 프랑스인으로서 자동차 업계의 기업 회생 […]

이 글은 TGIForum 의 멤버십이 있어야만 엑세스가 가능합니다.
Learn More

왜 골드만삭스(Goldman Sachs)는 중산층에 돈을 빌려주는가

골드만삭스의 온라인 비즈니스 마커스(Marcus)는 ‘흡혈 오징어(vampire squid)’가 아니라 ‘테디베어(teddy bear)’가 되려 한다. 그러나 대출자들은 결국 빠져나올 수 없는 수렁으로 떨어지고 만다. By Zeke Faux and Shahein Nasiripour 인구 480명의 Hornbeck, La.에 사는 Kade Parker 씨는 은행에서 대출 허가서를 받기 전까지는 골드만삭스에 대해 들어본 적도 없었다. 27세의 석유 굴착 노동자인 Parker […]

이 글은 TGIForum 의 멤버십이 있어야만 엑세스가 가능합니다.
Learn More

영화 ‘크레이지 리치 아시안스’는 미친 현실 그대로다

Jon M. Chu 감독과 제작팀은 터무니없이 부유한 부자들이 싱가포르에서 실제 살아가는 방식을 조사했다. 영화 <크레이지 리치 아시안스(Crazy Rich Asians)>의 캐릭터들은 당신이 알고 있는 일반적인 부자가 아니다. 그들은 차원을 뛰어 넘어 비합리적으로 말도 안 되게 부자다. 그들은 바다 한 가운데서 치장된 컨테이너 배에서 총각 파티를 여는 가 하면, 마리나베이샌즈 호텔의 루프탑을 […]

이 글은 TGIForum 의 멤버십이 있어야만 엑세스가 가능합니다.
Learn More